華潤(rùn)集團(tuán)鼓勵(lì)創(chuàng)品牌，也提供容錯(cuò)的機(jī)會(huì)，華潤(rùn)旗下的每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都要找到精準(zhǔn)的品牌定位，塑造清晰的品牌形象，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，促進(jìn)華潤(rùn)品牌內(nèi)涵的豐富，擴(kuò)大華潤(rùn)的影響力。
一、加強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立企業(yè)良好形象
華潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)都和人民的生活息息相關(guān)，處于充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，能否培育具有強(qiáng)大影響力的品牌將決定華潤(rùn)在未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雪花堅(jiān)持多年做“勇闖天涯”活動(dòng)，還有前段時(shí)間三九的“總有人偷偷愛著你”微電影拍得很感人，在微信朋友圈刷屏了，這些都是我們的企業(yè)在努力經(jīng)營(yíng)自己獨(dú)特的品牌文化，塑造區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)品牌的認(rèn)同而用你的產(chǎn)品和服務(wù)，并且愛上這家企業(yè)，還樂于和朋友分享，在社交媒體大行其道的今天等于是幫你做廣告，這就是所謂的“口碑”。但客戶對(duì)你的喜愛不會(huì)自然發(fā)生，往往取決于企業(yè)有沒有長(zhǎng)期堅(jiān)持做品牌的意識(shí)，有沒有要做百年老店的意識(shí)。在市場(chǎng)打拼的華潤(rùn)經(jīng)理人應(yīng)該知道，建立一個(gè)品牌很難，但毀掉一個(gè)品牌卻很容易，一次造假足以致命，一次粗暴對(duì)待客戶可能引起眾怒，要修復(fù)品牌形象談何容易？所以，我們的企業(yè)必須要有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，視品牌、視企業(yè)的商譽(yù)為命脈，要像愛惜自己的“眼睛”一樣愛護(hù)企業(yè)品牌和聲譽(yù)。
華潤(rùn)有些企業(yè)屬于B2B為主的，并不直接面對(duì)龐大的終端消費(fèi)者，所以品牌意識(shí)并不強(qiáng)，認(rèn)為品牌管理和營(yíng)銷都是快消品的事，與自己無關(guān)；或者覺得只要一門心思做好業(yè)務(wù)就行了，招呼好幾個(gè)客戶就好，這種觀念顯然是不行的。只要有競(jìng)爭(zhēng)就必須做品牌，B2B行業(yè)也不例外。以我們的水泥為例，水泥以標(biāo)號(hào)作為產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是長(zhǎng)期的行業(yè)認(rèn)知，客戶也是專業(yè)客戶。但華潤(rùn)水泥做得很好，捷足先登，經(jīng)過兩年的調(diào)研和充分準(zhǔn)備，推出了全新形象的“潤(rùn)豐水泥”品牌，又再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分推出裝修專用水泥“王牌工匠”品牌，這個(gè)品牌意識(shí)就領(lǐng)先了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品的附加值我相信也會(huì)得以提升。
另外，就算是我們的電力、燃?xì)膺@些看不見產(chǎn)品的企業(yè)，也要有品牌意識(shí)。因?yàn)椋髽I(yè)是在社區(qū)中存在的，是被政府監(jiān)督的，是被資本市場(chǎng)監(jiān)督的，頂著“華潤(rùn)”的牌子，在輿情環(huán)境復(fù)雜的今天，我們的企業(yè)無時(shí)無刻不被放在放大鏡下，品牌意識(shí)不強(qiáng)傷害的就是華潤(rùn)集團(tuán)的整體企業(yè)形象。2014年我去燃?xì)庹{(diào)研時(shí)，華潤(rùn)燃?xì)馓岢鲆蔀榧瘓F(tuán)著名的品牌，這對(duì)于基礎(chǔ)服務(wù)提供商來說是很不容易的，只有為客戶不斷創(chuàng)造額外的價(jià)值，才能為燃?xì)馄放菩蜗筇聿省Ｑ巯拢鐣?huì)大眾對(duì)央企，尤其對(duì)壟斷行業(yè)的央企有很多誤解，我希望燃?xì)馔ㄟ^提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度，樹立華潤(rùn)燃?xì)獍踩狻⒎?wù)貼心、客戶滿意的企業(yè)形象，讓市場(chǎng)更加深入了解央企，讓客戶更加喜歡華潤(rùn)。
華潤(rùn)的企業(yè)，不管是B2C還是B2B的業(yè)務(wù)，都要好好想想如何與社區(qū)、股東、客戶、員工、消費(fèi)者、資本市場(chǎng)等利益相關(guān)方建立互信關(guān)系，共同打造和維護(hù)好華潤(rùn)的整體企業(yè)形象。
二、制定品牌戰(zhàn)略，凸顯差異化特色
品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不是靠一個(gè)廣告、一個(gè)贊助或者一場(chǎng)活動(dòng)就能建立的。品牌如果不能突出產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，不能持續(xù)地打造企業(yè)品牌的美譽(yù)度，不能深刻挖掘品牌內(nèi)涵并進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，就無法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳播。星巴克在內(nèi)地市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，作為后來者，太平洋咖啡要奪取市場(chǎng)份額，除了開更多的門店，必須亮出自己的品牌文化，與星巴克形成差異化。雪花要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，核心工作就是品牌創(chuàng)新，通過一系列推廣和營(yíng)銷，讓消費(fèi)者一看到雪花啤酒，就能區(qū)別于以往傳統(tǒng)的中低端印象，形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知。當(dāng)品牌被賦予個(gè)性化價(jià)值，突顯差異化特色，那么其附加值也將隨之增加。
眼下，全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌戰(zhàn)略關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，誰具備較高的品牌溢價(jià)，誰就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而提升了企業(yè)的效益和競(jìng)爭(zhēng)力。和輿情管理一樣，品牌管理也需要高層重視和戰(zhàn)略推動(dòng)。華潤(rùn)各個(gè)利潤(rùn)中心的主要負(fù)責(zé)人，要用戰(zhàn)略的眼光看待品牌管理，親自謀劃制定品牌戰(zhàn)略，確定精準(zhǔn)品牌定位和傳播策略。各級(jí)企業(yè)要樹立正確的品牌管理理念，通過市場(chǎng)研究和企業(yè)資源整合制定相應(yīng)的推廣策略和營(yíng)銷組合，形成豐富的品牌內(nèi)涵和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，最終提升華潤(rùn)的品牌價(jià)值，共同把華潤(rùn)的品牌體系打造成大眾信賴和喜愛的大品牌。
三、處理好“華潤(rùn)”母品牌與產(chǎn)品、服務(wù)品牌的關(guān)系
華潤(rùn)集團(tuán)是一個(gè)多元化企業(yè)，業(yè)務(wù)特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也決定了我們必須是多元品牌的組合。我們的品牌架構(gòu)的設(shè)置是為了在“華潤(rùn)”企業(yè)母品牌下培育和發(fā)展符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，它們各自按照其目標(biāo)客戶和細(xì)分市場(chǎng)的不同進(jìn)行品牌定位和傳播策略的設(shè)定，最終希望每個(gè)品牌都具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，形成受人尊重的華潤(rùn)品牌家族。
“華潤(rùn)”作為一個(gè)具有深厚歷史積淀的企業(yè)品牌，凝聚了數(shù)代人孜孜不倦的艱辛努力，其商譽(yù)和價(jià)值是十分巨大和寶貴的。一提到華潤(rùn)就讓人聯(lián)想到它是一家有實(shí)力多元化的企業(yè)，一家歷史悠久的企業(yè)、一家誠(chéng)信為本、業(yè)績(jī)優(yōu)秀的企業(yè)，一家在資本市場(chǎng)有強(qiáng)大影響力的企業(yè)，一家有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，一家有人文精神、有理想追求的企業(yè)等等。這些就是華潤(rùn)品牌展示給社會(huì)和百姓的個(gè)性和特點(diǎn)，我們旗下的產(chǎn)品和服務(wù)品牌一旦由“華潤(rùn)”來命名或背書，消費(fèi)者也自然會(huì)把對(duì)“華潤(rùn)”品牌的信賴和喜愛賦予它。當(dāng)然，被“華潤(rùn)”命名和背書的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，它們的任何作為也會(huì)對(duì)“華潤(rùn)”這一母品牌造成直接的影響。我們旗下的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的也不要一股腦都叫華潤(rùn)。我聽說，以前還有“華潤(rùn)牌”襪子，這顯然是不合適的。還是要遵循市場(chǎng)規(guī)律和傳播規(guī)律辦事。
“華潤(rùn)”要成為一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)母品牌需要各SBU/BU共同打造。SBU/BU將你們各自的產(chǎn)品和服務(wù)品牌做好了、做成功了，就是為“華潤(rùn)”爭(zhēng)光添彩。華潤(rùn)旗下雖然擁有諸多為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲缪┗ā⑩鶎殹⑷拧|阿阿膠、萬象城等等，但我們還有不少產(chǎn)品和服務(wù)尚不具備品牌影響力，我們也有很多老的品牌，漸漸被人淡忘了。我們有能力培育新的品牌，也應(yīng)該有能力發(fā)掘我們的老品牌，使它們重?zé)ü獠省＜瘓F(tuán)鼓勵(lì)創(chuàng)品牌，也提供容錯(cuò)的機(jī)會(huì)，因?yàn)閯?chuàng)品牌是不容易的。華潤(rùn)旗下的每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都要找到精準(zhǔn)的品牌定位，塑造清晰的品牌形象，希望我們能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，促進(jìn)華潤(rùn)品牌內(nèi)涵的豐富，擴(kuò)大華潤(rùn)的影響力。
來源：國(guó)務(wù)院國(guó)資委網(wǎng)站
